白象的“五星管理體系”和“201系統(tǒng)”

    白象經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，銷(xiāo)售額從2006年的20多億元快速增長(zhǎng)到2008年的40多億元，然而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)中，依然面臨著龐大的壓力：康師傅除了對(duì)高端面壟斷外，還對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著強(qiáng)力滲透；華龍繼續(xù)在中低價(jià)面爭(zhēng)奪份額；雜糧面、非油炸等新品繼續(xù)對(duì)市場(chǎng)沖擊……這些都給如白象以重重的壓力。如何突破發(fā)展的瓶頸，是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈后向一體化建設(shè)？還是在現(xiàn)有渠道中尋求放量和突圍？還是多元化的發(fā)展？諸如此類(lèi)的問(wèn)題，都成為白象必須思考和亟待突破的難題，今天小楊介紹一下白象的“五星管理體系”和“201系統(tǒng)”。
    1.經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估體系建立。
    星級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估體系的建立，必須需要思考的維度包括：經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)白象的貢獻(xiàn)，如銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售增長(zhǎng)等；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的位置分析，主要考慮是經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)性；還有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的管理和品牌運(yùn)作支持等。 
    2.經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估。
    由白象組織經(jīng)銷(xiāo)商管理專(zhuān)題委員會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一組織，組織的程序?yàn)榭偛拷y(tǒng)一協(xié)調(diào)，分公司組織區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行評(píng)估，總部進(jìn)行過(guò)程的監(jiān)控和抽查。 
    3.星級(jí)定位。
    將經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)估進(jìn)行排序，并按照一定的比例分別給予五星級(jí)、四星級(jí)、三星級(jí)、二星級(jí)和一星級(jí)的定位。 
    4.經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)。
    包括長(zhǎng)期的期權(quán)激勵(lì)，如對(duì)五星級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商給予一定的期權(quán)指數(shù)，待公司上市后給予期權(quán)的購(gòu)買(mǎi)權(quán)；年度的增長(zhǎng)激勵(lì)，按照星級(jí)的不同及其增長(zhǎng)，給予銷(xiāo)售增長(zhǎng)的激勵(lì)，或者給予購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的報(bào)銷(xiāo)；市場(chǎng)支持費(fèi)用的激勵(lì)，年度任務(wù)和成長(zhǎng)計(jì)劃完成后給予的市場(chǎng)費(fèi)用支持等。 
    5.經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程激勵(lì)。
    經(jīng)銷(xiāo)商和白象確立下一年的成長(zhǎng)計(jì)劃后，白象根據(jù)提報(bào)的計(jì)劃內(nèi)容，對(duì)相關(guān)的費(fèi)用進(jìn)行承擔(dān)，以激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。但雙方需要建立制約機(jī)制，對(duì)不能完成計(jì)劃的，經(jīng)銷(xiāo)商要承擔(dān)大部分的費(fèi)用。 
    搭建“201系統(tǒng) ” 
    快消品的銷(xiāo)售，在核心城區(qū)外的其它市場(chǎng)區(qū)域，由于區(qū)域分布廣、物流運(yùn)輸成本高等，單一依靠經(jīng)銷(xiāo)商很難完成終端的全面覆蓋，所以如何針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)其下游的二批網(wǎng)絡(luò)，并不斷地優(yōu)化二批商結(jié)構(gòu)，疏通經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道環(huán)節(jié)至關(guān)重要，只有這樣才能促進(jìn)產(chǎn)品從城區(qū)向鄉(xiāng)村的流動(dòng)，而鄉(xiāng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售才是白象營(yíng)銷(xiāo)的主體，為此如何高效管理二批成為白象營(yíng)銷(xiāo)破局的關(guān)鍵。針對(duì)這種情況，我們推出了“201系統(tǒng)”。 
    “201系統(tǒng)”到底是什么呢？“2”即簽約二批：指符合條件約束的二級(jí)分銷(xiāo)客戶(hù)；“0”即0空白：指鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級(jí)零售終端的全覆蓋；“1”即一套管理體系：指201客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商和白象簽訂三方協(xié)議，共同進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村終端的市場(chǎng)管理體系。（在該體系中，有配送能力的二批客戶(hù)被發(fā)展成為白象和經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)，納入白象集團(tuán)客戶(hù)管理體系，這樣的客戶(hù)被稱(chēng)為201客戶(hù)）。 
    作為201管理系統(tǒng)的實(shí)施，需要一定的匹配條件：一是重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)容量很大，具有戰(zhàn)略意義，但經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)不細(xì)不深，終端服務(wù)難以保障的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；二是地理位置遠(yuǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商難以有效經(jīng)營(yíng)的區(qū)域，缺乏車(chē)輛、人員和相應(yīng)的管理能力，沒(méi)有有效納入線路管理，鄉(xiāng)村見(jiàn)貨率較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。或者經(jīng)營(yíng)費(fèi)用成本高難以支撐運(yùn)營(yíng)體系發(fā)展的區(qū)域；三是競(jìng)品表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商資源難以達(dá)到的區(qū)域，競(jìng)品表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商必須借助當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)商資源進(jìn)行深度分銷(xiāo)；四是特定終端進(jìn)入壁壘較高，必須借助第三方的力量。此時(shí)，根據(jù)供貨資源情況，就可以將該供應(yīng)商發(fā)展成為201客戶(hù)。如廠礦社區(qū)、監(jiān)獄、大型工地等。 
    201管理系統(tǒng)包括下面核心內(nèi)容：201客戶(hù)管理范圍的確定，即符合上述實(shí)施條件的核心二批客戶(hù)；201客戶(hù)的評(píng)估和三方協(xié)議的簽訂，在協(xié)議中明確白象、經(jīng)銷(xiāo)商和201客戶(hù)的責(zé)權(quán)利和相關(guān)的激勵(lì)與制約條件；201客戶(hù)的定期評(píng)估和檢視；201客戶(hù)的撤除和優(yōu)化，對(duì)于不能達(dá)成目標(biāo)的客戶(hù)定期進(jìn)行淘汰，而對(duì)于能夠提升為201的客戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)充和激勵(lì)。以此形成二批客戶(hù)的優(yōu)勝劣汰。通過(guò)這套管理系統(tǒng)，延伸了白象的市場(chǎng)管理界面，激發(fā)和促進(jìn)更多的二批客戶(hù)成為白象的核心渠道成員，并以此形成具備吸引力和驅(qū)動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，促進(jìn)白象對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品流速和流量。